本文自南都·湾财社 富投恒盈
采写、摄影 | 南都·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴
在广州天河一家月饼批发商店里，墙上写着“全国可发快递，一盒也是批发价”，一名快递员正忙着扫码发货。店家玲玲告诉南都湾财社记者，她主要靠私域渠道把月饼批发给企业和单位，年销售额可达数千万元，但今年线下批发情况不如往年，“可能是因为送礼的人少了”。
与此同时，线上平台却呈现另一番景象：京东超市月饼成交额实现高双位数增长。美团闪购“双节”前最后一个周末，平台月饼销量较去年中秋前夕整体翻倍。另一方面，散装月饼凭借其性价比和便捷性赢得市场青睐。
今年中秋销售期高峰期比往年晚
“线下渠道销售情况不太理想”
玲玲是在9月上半旬就租了广州天河区这家店铺做月饼批发，尽管她的营收大头来自批发给企业单位，她依旧希望月饼礼盒的零售额能有不错的业绩。
店内桌面上摆满广州酒家、莲香楼和金九月饼，每种月饼的价格标签上都用大字体写着“大特价”的字样，价格区间在每盒99元至每盒250元，店铺内部则放置着上百个月饼礼盒箱。
玲玲从事了十几年月饼的批发生意，专门做广州酒家这个品牌。玲玲不打算把价格往下压，“我们本来就是做的批发价，赚的不算多，前几天这些月饼都是几百件出货的”。
处于销售链路上游的罗慧向南都湾财社记者坦言，今年中秋的销售期比起往年缩短了，销售高峰期来得越来越晚，也越来越短。
罗慧是广东某知名月饼企业负责人，她观察到，以往月饼销售高峰可能会提前一个月开始，然后持续到中秋节，现在则演变成会中秋节前20天开始有热度、有大单。她感到惆怅，她预感今年的销售情况不太乐观，销量下滑约30%。
在罗慧看来，月饼销量下滑，背后的原因在于消费者的需求在下滑，顾客的选择更多——以往，消费者大多选择月饼礼盒，而现在，水果礼盒、蟹礼盒等都在中秋季推销，公司对月饼的大批量的采购需求也在下滑。
一些品牌和渠道也无意参与月饼的竞争。南都湾财社记者从一家休闲零食上市企业获悉，往年，每到中秋，他们都会推出相应的月饼产品，但是今年他们一款月饼产品也没有推出。而另一家量贩零食头部企业同样并未在其全国上万家门店售卖月饼。这两家零食企业均未透露原因。此外，南都湾财社记者走访广州一家线下超市发现，尽管这家超市在中秋节前开业，门店内却只划出极一小块区域销售月饼，售卖的月饼仅有几款，并未将其作为重点品类进行推荐。
一个快消品市场调查机构的负责人向南都湾财社记者透露，对比过去两年，今年国庆前，月饼在全国线下渠道的销售情况不太理想，销售额对比前两年有明显的下跌，但是尚不确定国庆期间销售情况是否会发生变化。
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部分月饼厂商迎来销售热潮
有电商平台月饼销售额呈双位数增长
市场寒潮并未波及所有玩家，部分月饼厂商甚至迎来了销售热潮。
南都湾财社此前曾报道，胖东来在其门店推出了9款自营月饼，自营月饼由香港设计大师陈幼坚及其团队操刀，售价在97元-350元不等。其中，热度最高的三款月饼，门店一度断货，而在二手交易平台上，多名卖家表示，“一货难求”，目前没货，有现货的商家代购价甚至相较于原价溢价超百元。
陈倩感受到的与前述多名从业者也不一样。她在生鲜零售平台叮咚买菜负责烘焙糕点的商品开发，她告诉南都湾财社记者，月饼是平台糕点类产品的一个重点，近两三年月饼销售呈现增长趋势，今年月饼销售额相比往年实现双位数增长。
陈倩的团队从今年5月开始就上架了节庆感较弱的鲜肉月饼，这种月饼在上海地区常被当做早餐，而从5月到现在，她们团队则根据市场需求逐步调整其余月饼类产品的上架节奏。
老牌月饼金九月饼的情况同样比较乐观。金九月饼相关负责人告诉南都湾财社记者，金九月饼今年的销售额稳中有升，这主要得益于其多元化的销售渠道、上乘的品质和良好的市场口碑。
广州酒家相关负责人向南都湾财社记者透露，与往年相比，今年月饼销售节奏启动得更早，线上渠道表现尤为突出，节前45天左右，广州酒家线上销售表现同比增长较快，增长主要来自早鸟价和尝鲜装需求，与线下中秋送礼高峰形成互补。广州酒家对节前市场持审慎乐观态度，持续关注动态并灵活调整策略，全力保障全周期销售健康运行。
根据三只松鼠官方数据，截至9月25日，三只松鼠月饼线上线下全渠道累计销售额已破亿元，各渠道均实现不同程度增长，其中线下分销、短视频电商渠道同比去年增长均超100%。同时，涵盖自主研发口味的月饼礼盒全渠道销量超420万盒。
来自美团闪购的数据也指出，“双节”前最后一个周末，平台月饼销量较去年中秋前夕整体翻倍。其中广式月饼品牌深受消费者欢迎，美心月饼销量同比增长约4倍，金九、华美、广州酒家月饼销量同比增长约2倍。
京东超市的数据显示，今年京东超市月饼品牌数量和商品数量有大幅提升，截至9月16日，用户规模同比增长32%，消费者平均计划购买月饼盒数为4.2盒，临近中秋，消费者的购买意愿显著提升，京东超市月饼的成交额实现高双位数增长。
送礼走亲戚需求没有前几年多
散装月饼凭性价比赢得市场青睐
除了整体销售额的变化，月饼市场的价格与规格也在经历调整。一方面，部分企业通过促销推动价格下探；另一方面，散装月饼凭借其性价比和便捷性赢得市场青睐。
罗慧所在的企业，今年一直在做各种促销活动，中秋节前一个月，其月饼推出6折优惠。她透露，企业今年最便宜的月饼单品原价108元，折扣后价格是78元，最贵的一款月饼原价为278元，打折后为166元。
罗慧观察到，目前单身年轻人或组成小家庭的年轻人较多富投恒盈，送礼走亲戚的需求没有前几年多，也因此，很多商家开始降价，以及推出克重低一点、减量的礼盒装。
陈倩所在的生鲜平台有较高价格但销量不错的月饼，也为部分用户定制了性价比高的月饼，她指出，“不同群体对商品的价格要求会不一样，在一些重点品类上，我们其实会做价格带的区分”。陈倩观察到，除了价格下探的月饼受到用户青睐外，一些有品质感但价格上涨的月饼也有不错的销路。在顺应消费趋势之下，今年其平台有7款客单价9.9元的散装月饼，去年只有3款，而月饼礼盒售价最高则约350元。
南都湾财社记者在节前走访永旺佛山一门店，店内单价最低的月饼为榴芒一刻推出的一盒小包装的冰皮月饼，售价约为13元，价格最高的则为美心的七星伴明月月饼，售价498元。
京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，基于京东消费数据及用户调研，2025年月饼市场呈现出轻伴手礼、健康化、零食化、实用性及多维度营销五大趋势变化。其中指出，除了礼节馈赠，月饼的消费场景也显著拓宽。有54%的用户将月饼当作日常零食，推动产品从节令专属走向高频消费。为适应这一趋势，品牌积极推出非礼盒装、散装及混合装产品，杨枝甘露、桃山皮等创新口味不断涌现。与此同时，零食渠道加大月饼铺货，进一步模糊了节令食品与日常零食的边界。
休闲零食企业三只松鼠在继续加码月饼市场，但是价格带有所增加。南都湾财社记者从三只松鼠方面了解到，今年三只松鼠注重自主研发，共自主研发约20款口味；在产品定价上，其关注全价格带覆盖，新增24.9元款产品，同时在运营上聚焦24.9元-49.9元价格带月饼礼盒。
朴朴超市方面亦向南都湾财社记者透露，今年，平台散装月饼占比明显提高，价格在3至15元之间，消费者接受度最高的单个价格在5元左右。这类产品普遍采用独立小包装，标注“一次一枚”“常温保存”等便捷属性，符合消费者日常当零食食用的需求。
此外，南都湾财社记者在盒马、叮咚买菜、朴朴等平台搜索发现，在这些生鲜电商平台上，销售靠前的月饼，多数是散装月饼，并且客单价都比较低。
以广州天河区的销售情况为例，10月5日，在小象超市，月饼销量排行榜前十的月饼，客单价均在13元以下，多款月饼价格在10元以下，而销量排在第11位的月饼才是月饼礼盒，单价为198元；而在朴朴超市，销量前十的月饼中，有8款客单价在20元以下，另外有一款是月饼礼盒，售价149元，一款是冰皮月饼，售价39.9元；而在叮咚买菜上，其销量排名前六的月饼客单价均在33元以下，其中第一名至第三名客单价均低于10元，第七名和第八名才是月饼礼盒，售价分别为199元和239元。
图源：叮咚买菜
不过，并非所有平台的情况都如此。京东超市的数据显示，今年在平台上，消费者倾向购买的月饼平均单价167.8元/盒，送礼用户相对更多，且价格段也更多选择中高价格段。
月饼配料趋向简洁、低糖
健康化依然是月饼市场竞争主题
除了低价月饼受到消费者欢迎外，健康化依然是月饼市场竞争的主题。根据前述京东发布的报告，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。
罗慧观察到，现在消费者更爱低糖产品，这促使有研发能力的厂家都在推出低糖、低GI的月饼，“毕竟今年国家还是重点推动健身和健康饮食等，商家把月饼做得愈加轻负担也是一种趋势”。
陈倩也发现，近年国内很多药食同源的奶茶店兴起，说明大众对“养生+美味”的结合越来越感兴趣。为此，其所在平台今年推出加入了如枸杞、茯苓等大众化药材的药食同源月饼。另外，陈倩团队还在冰淇淋月饼中融入了酒香元素，带来清爽与醇厚的口感碰撞，并结合MBTI（即性格评估测试）的包装，吸引年轻用户。
广州酒家相关负责人告诉南都湾财社记者，今年，广州酒家在月饼上重点围绕市场对食品品质与健康饮食不断升级的需求创新，集中体现在配方升级和产品概念创新两大方面。其顺应“清洁标签”消费趋势，全新推出的“万灯映月月饼礼盒”，在直播电商等新兴渠道表现突出，已于九月中旬迅速售罄。
三只松鼠相关负责人透露，在口味上，三只松鼠今年更加重视自主研发，强调健康低糖和更符合年轻人味蕾需求的配方，聚焦广式、港式、滇式三大主流流派，推出低糖红豆蛋黄月饼、低糖龙井蛋黄月饼等系列产品。
根据美团闪购发布的数据，今年中秋，以广式老字号为代表的地方特色月饼，以及主打健康元素的低糖月饼，成为礼赠消费主流。截至9月29日，美团闪购平台上的低糖月饼销量同比增长超2倍，消费者对健康饮食的追求更加突出。
盒马相关负责人也透露，盒马此前的用户调研显示，有96.7%的受访用户想要更健康的月饼。今年，盒马烘焙部门首次推出自有品牌低糖流心奶黄月饼；低糖豆沙松子陈皮月饼。这两款月饼自7月15日上市以来， 截至9月23日，销售额同比增长超40% 。
超六成受访用户更喜欢广式月饼
“云贵”等地方风味月饼突围
除了价格与健康趋势，月饼的风味与流派也折射出各地消费者的不同偏好。今年的月饼市场，在流派格局上呈现出传统与新兴的碰撞。
京东超市发布的数据显示，在流派表现上，广式、港式、苏式月饼依然最受欢迎，超过六成被调研用户表示更喜欢广式月饼。与此同时，还有40%的用户选择购买新品。
美团闪购的数据显示，广东、江苏、浙江、四川、云南成为全国排名前五的月饼消费大省，销量较去年中秋前夕增长均超1倍。各地特色的老字号品牌也成为带动本地月饼消费的主力。上海的杏花楼、北京的稻香村，以及深受云南消费者喜爱的滇式月饼品牌潘祥记，在本地销量均大幅增长。
叮咚买菜数据进一步显示，不同地区消费者对月饼品类偏好鲜明：上海消费者钟情鲜肉月饼；华北市场偏爱传统五仁；华南地区则以广式月饼销量居首。
盒马方面表示，“除了健康因素，地方特色口味月饼仍能带来新鲜感”。最早被部分消费者称为“馅饼”的苏式鲜肉月饼，如今已成为华南、华中区的热销品，今年销量同比增长超100%。
在鲜肉月饼破圈的同时，“云贵”风味月饼也在崛起。在盒马平台上，除已广为人知的贵州省医云腿月饼，云南的鲜花饼、云腿月饼近两年增速最快。
社交平台上网友的反馈显示，前几年火出圈的贵州省医云腿月饼今年依然大排长龙，有网友排队等候四至七小时，队伍周边仍有黄牛兜售排队号码。
贵阳一名出租车师傅向南都湾财社记者表示，贵州省医月饼其实火了很久，最开始是医院职工食堂的内部福利，因口味受欢迎逐渐对外销售。每年中秋前，大量市民会从深夜开始在省医门口月饼售卖点排队。该师傅称，他上一次买省医月饼是在八年前，而近几年不再购买是因为排队的人太多了。
另一名贵阳本地消费者则告诉南都湾财社记者，每到中秋节，省医月饼仍然是贵阳很多本地人第一个想到要去品尝的月饼，而且会买来送给外地的朋友。在省医月饼走红后，越来越多的假冒产品也随之涌现，大街小巷商家、微商代购都会打着省医月饼的旗号来卖月饼。但与此同时，这几年，贵州本地很多商家都会选择制作云腿月饼，比如：贵州电视台的贵视月饼，贵阳本地的羊城、惠城、禾作等都在卖火腿月饼，味道吃起来与省医差不多。同类产品的可替代性，再加上，现在贵阳政府食堂也会销售省医月饼，这几年省医月饼在当地已经没有前几年那么火了。
（应受访者要求富投恒盈，玲玲、罗慧为化名）
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